Content-Marketing: die Relevanz des Schmetterlings.

Im Zusammenhang mit Content-Marketing bezeichnet Relevanz, etwas abgekürzt, den Nutzen für Nutzer. Den Internetverwender «Nutzer» zu nennen, hat ja auch schon etwas Suggestives.

Der Standard-Lehre folgend, geht es im Content-Marketing also darum, Nutzinhalte zu liefern: hilfreiche Tipps etwa, anschauliche Erklärungen, aufschlussreiche Testberichte, Antworten auf im Raum schwebende Fragen etc. Das – so die Lehre weiter – binde den Nutzer an das allwissende Unternehmen, führe zu Leads und richte im Kopf der User ein gutes Image ein.

Naive Denkmodelle

Diese konzeptionelle Geradlinigkeit, mit Verlaub, scheint mir etwa so naiv wie die AIDA-Formel, die vor 115(!) Jahren erfunden wurde. Wie die gleichnamige nubische Prinzessin ist sie länger als erwartet am Leben und prägt bei nicht wenigen Marketing-Systemgläubigen noch heute das Verständnis von Werbewirkung.

Das Naive an diesen Denkmodellen ist nicht etwa, dass sie falsch sind, sondern nur, dass sie nicht hinreichend stimmen, bei weitem nicht. Das menschliche Hirn, auch wenn es erst ein paar Millionen Jahre alt ist, hat eine Komplexität erreicht, die sich nicht in einem Vierstufenmodell abbilden lässt.

[inlinetweet prefix=“RT“ tweeter=“angelink“ suffix=““]Ebenso wenig ist der Internetverwender a priori ein Nutzer[/inlinetweet] auf nimmermüder Suche nach Nutzinhalten. Noch sind gefundene Nutzinhalte hinreichend image-prägend für ein Unternehmen.

Die googlikanische Sicht auf die Netzgemeinde, wonach unsere Suchbegriffe die Konsumenten in uns definieren, verzerrt die Wahrnehmung auf die Menschen, die wir auch noch sind. Nur weil so viele von uns so oft etwas in ein Suchfeld eingeben, heisst das noch lange nicht, dass wir notorische Nutzensuchende sind. Wäre dem so, wäre 20-Minuten nicht die meistgelesene Zeitung der Schweiz, und die Hochburg der Irrelevanz, das Facebook, hätte nicht diesen Zulauf.

Kompetent sind sie ja alle

Wenn mir also zum Beispiel eine Automarke in einem tollen 3D-Video erklärt, wie so ein Motor funktioniert, dann finde ich das wohl so nett, dass ich nicht an der Motorenkompetenz dieser Marke zweifle. Aber kaufen werde ich das Gefährt deswegen noch lange nicht.

Schliesslich möchte ich ein Auto, das mir über die technologische Sachlichkeit hinaus sympathisch ist. Da kann mir der Hersteller noch so viele nutzwertige Inhalte auf den Beifahrersitz legen, mein emotionales Machtzentrum beeindruckt das wenig.

Die «relevanten» Inhalte, wahrscheinlich noch befeuert durch relevante Keywords aus der SEO-Verbrennungskammer, bestätigen ja bloss die Kompetenz des Anbieters. Und kompetent sind sie ja alle.

Zum Glück haben die meisten Marken mehr als nur «Kompetenz» als Core-Value anzubieten. «Respekt» zum Beispiel oder «Klarheit», «Geduld», «Sorgfalt», «Offenheit», «Toleranz» … all das könnten Werte sein, die für den Status einer Marke viel wichtiger sind als die wenig differenzierende «Kompetenz».

Emotionale Präferenz?

Wie man kommunikativ mit sublimen Werten umgeht – die Werbung muss es wissen. In einer Putzmittelwerbung kann es deshalb vorkommen, dass zum Beispiel ein Schmetterling von einem Streichorchester getragen auf einem glänzenden Kochherd landet, um ein Gefühl von Ökologie, Sauberkeit und Frühlingsduft zu vermitteln. Das ist ätzend, ich weiss.

Aber was hat der Content-Marketer dem Schmetterling Relevantes entgegen zu setzen? Eine Infografik zur Nachhaltigkeit keimdezimierender Additive? [inlinetweet prefix=“RT“ tweeter=“angelink“ suffix=“#contentmarketing“]Die Entwicklung des Scheuerlappens im Spiegel der Zeit[/inlinetweet]?

Auch wenn sich die Herstellerkompetenz mit Beiträgen wie «Die 13 grössten Fehler beim Putzen von Hochkantlamellenparkettböden» eindrücklich manifestiert, hebt man damit wohl kaum emotionale Präferenzen vor dem Regal im Supermarkt.

Ich denke, dass Content-Marketing auf der dogmatischen Suche nach Themenrelevanz ihr kommunikatives Potenzial nicht ausschöpft. Sie führt zu eingleisigem Kommunikationsgebaren, dass sich auch schnell einmal tot läuft. Was fängt also der Content-Marketer mit einem Putzmittel an?

Markenrelevanz vs. Themenrelevanz

Wenn ein Schmetterling tatsächlich zu den Kernwerten eines Putzmittels passt, dann könnte daraus auch eine Content-Strategie schlüpfen. Statt drei computer-animierte Schmetterlingssekunden im TV-Spot zu zeigen, installiert der Content-Marketer eine Webcam in einem Papiliorama, bei der man live den Umbau von Raupe zu Schmetterling verfolgen kann. Er betrachtet die faszinierende Nano-Struktur von Schmetterlingsflügeln. Er erklärt den Butterfly-Effekt. Er pinnt die prächtigsten Exemplare auf ein Pinterest-Board.

Das alles ist nicht relevant im Kontext eines Putzmittels, aber vielleicht im Kontext einer Marke. Damit wir uns richtig verstehen: Ich bin sehr dafür, dass man im Content-Marketing die direkte, nutzwertige Relevanz für die Zielgruppe systematisch sucht und gründlich bedient.

Aber nur wer sich gleichzeitig vom Relevanz-Korsett befreit, dem steht zusätzlich die grosse weite Welt des Storytellings offen und damit mindestens eine zweite Hirnhälfte auf Seiten der Empfänger. Und erst dann, braucht der arme Schmetterling nicht mehr auf dem Kochherd zu landen.