Warum ich Angelink umdrehte

Lassen Sie mich ausholen. Als ich nach der Matura ohne universitäre Umwege direkt als Texter in die Werbung einstieg, war für mich klar: das ist es, und zwar genau das. Werbung hat mich schon als kleiner Bub interessiert. Gleichzeitig mit mir und rechtzeitig auf die Olympiade 1960 gab es bei Gabriels nämlich einen Fernseher. Das Bild war schwarz/weiss und man musste noch aufstehen zum Umschalten. Aber so bin ich, wohl als eines der ältesten Fernsehkinder der Schweiz, mit TV-Werbung aufgewachsen. Neben Lassie (Hundeserie) und Fury (Pferdeserie) haben mich die TV-Spots irgendwie nie in Ruhe gelassen (soviel zu den Gefahren des TV-Konsums bei Kindern). Selber in einem Kleinbetrieb aufgewachsen, war für mich die Bedeutung von Werbung klar, und ich fand es anregend bis ätzend mit welchen Ideen und Geschichten sich die Produkte in der Werbung präsentierten. Wie auch immer – sie wurde mir in die Wiege gelegt und hat mich nicht mehr losgelassen.

Erfolg in der Werbung

Der Ehrgeiz, ein guter Werber zu werden, trieb mich bald nach Zürich und dort die Karriereleiter hoch, so dass ich mit 30 schon als Creative Director einer namhaften Agentur mir Gedanken darüber machen musste, ob ich jetzt wohl Hemden mit Manschettenknöpfen tragen sollte. Ich wurde Mitglied der Geschäftsleitung, kriegte ein schickes Cabrio als Geschäftsauto, und mein Know-how musste mit CHF 450.- die Stunde verrechnet werden. Ich landete sogar auf der Shortlist für den «Werber des Jahres», aber da war wohl Schiebung im Spiel. Vier Jahre später war mir klar, dass ich diese Kiste nicht mehr wollte. Die Werbung hatte sich zu einer zahlengetriebenen, technokratischen Hochdruckzone entwickelt mit einer wachsenden Zahl an Kunden, die alles besser wussten. Ich flüchtete in eine Kleinagentur als Partner, wo die Kunden sympathischer, die Budgets kleiner und die Aufgaben bescheidener waren – man kann nicht alles haben.

Dann kam das Internet

Nachdem in der Presse mal etwas stand, und ich den Unterschied zwischen Internet und Ethernet begriffen hatte, drängte mich eine innere Stimme zum Kauf eines Modems. Und als ich dann plötzlich Bill Clintons Katze Socks auf meinem Computer miauen hören konnte, war mir klar, dass diese Telefonverbindung zwischen weit auseinander liegenden Computern die Kommunikationsbranche aufmischen würde. Voller Enthusiasmus hing ich mich in dieses neue Medium rein und machte mir Gedanken, wie es für Marketing und Kommunikation zu nutzen sei. In Zürich war ich der erste Werber, der schon 1995 das tat, was man heute Onlinemarketing nennt.

Angelink, Crossover Agentur

Folgerichtig positionierte ich Angelink bei ihrer Gründung 1998 als crossmediale Werbeagentur, die sämtliche On- und Offline-Register ziehen konnte und wollte. Wie sich zeigte, war die Marktnachfrage nach einer solchen Agentur einigermassen überschaubar: Die grösseren Firmen mit ihren Silostrukturen beschäftigen lieber ein Dutzend Spezialagenturen als eine, die sich um Synergien kümmert, und die kleineren Unternehmen haben für crossmediale Kommunikation meistens gar nicht die Mittel. Dennoch machte mir diese On/Off-Komplexität viel Freude, auch wenn wir immer wieder gefragt wurden, wo denn jetzt genau unsere Kernkompetenz liegen würde.

Der Faktor Spass

Ich muss allerdings auch zugeben, dass bei aller Freude an der Komplexität, bestimmte Aufgaben meinem Team und mir mehr Spass machten als andere. Vieles taten wir, weil es nötig oder explizit gewünscht war. Als Dienstleistungsbetrieb fanden wir auch, dass alle Kunden das Recht haben, Dinge zu wünschen, die ihnen und nicht uns Spass machten. Die Neuausrichtung der Agentur gibt uns aufgrund der engeren Fokussierung Gelegenheit, spassnäher zu agieren. Aber schön der Reihe nach.

Die neue Welt

Inzwischen hat sich die Welt weiter gedreht. Die Technologie der vernetzten Computer hat im Spiel zwischen Angebot und Nachfrage die Gewichte verschoben. Zuerst schien es, als kämen im Kommunikationsmix lediglich ein paar neue Facetten dazu. Aber bei Lichte betrachtet, hat die Medienrevolution schleichend der klassischen Werbung den Boden unter den Füssen weg gezogen. Die klassische Werbung hat, seit ich Teil dieser Branche bin, ohnehin stetig an Wirkung verloren. Kompensiert wurde dieser Wirkungsverlust durch Optimierung sämtlicher Instrumente und Techniken entlang der Kommunikationskette. Vor allem aber durch Erhöhung der Werbebudgets. Sicher hat noch vieles, was die Werbebranche seit den Dreissigerjahren gelernt hat, auch heute noch Gültigkeit und Wirkung. Gleichwohl zeichnet sich deutlicher denn je ab: Streuwerbung zerbröselt.

Heranwachsende Immunität

Je jünger das Zielpublikum, desto chancenloser die klassische Werbung. Selbst wenn Werbung, durch welche Ritzen auch immer, den Weg zum Konsumenten findet – er will sie nicht mehr sehen, er blendet sie aus, es ist genug. Man muss es leider so hart sagen. Natürlich wird genau diese Erkenntnis wieder Raum schaffen für Ausnahmen. Aber der Zug fährt eindeutig in diese Richtung und ist an so vielen Bahnhöfen schon ohne zu halten vorbei gefahren.

1984 2.0

Eine On-demand-Gesellschaft hat sich gebildet, die statt auf Werbung lieber auf sich selber hört. Und sie hat die Macht, an die George Orwell nicht im Traum gedacht hat. Mit Schwarmintelligenz ausgestattet, sitzen heute wir kleinen Bürger in der Schaltzentrale. Was wir nicht gut finden, kann uns mit Werbung keiner schmackhaft machen. Jeder Tweet eines Freundes hat mehr Gewicht als jedes B12 an der Wand. Die mediengestützte Macht gehört tatsächlich dem Volk. Und irgendwie bin ich nicht traurig darüber.

Gegenentwurf zur Werbung

Wir sind nicht die ersten und nicht die einzigen, die im Content-Marketing den aktuellen Gegenentwurf zur klassischen Werbung sehen. Aber unser Blickwinkel und unsere Herangehensweise dürften sich aufgrund unseres Backgrounds von anderen unterscheiden. Wir definieren Content vermutlich emotionaler als andere und legen mehr Gewicht auf psychologische Aspekte, wie wir sie aus der Werbung und Markenpflege kennen. Kreativität betrachten wir als wichtigen Wirkungsverstärker. Wir fangen nicht bei Null an. Vieles, was wir in der Vergangenheit getan haben, insbesondere im Viral Marketing, war nichts anderes als Content-Marketing. Diesen Weg gehen wir nun einfach noch etwas konsequenter, auch wenn es schon etwas Mut braucht, als Agentur auf diese Karte zu setzen, bevor der Markt wirklich so weit ist. Aber wir freuen uns auf die Spitze des Eisberges.

Angelink, Content Creation

Das Tolle an dieser Neuausrichtung ist auch, dass die neuen Herausforderungen und Aufgabenstellungen sich exakt auf der Spur befinden, die durch unser Lustzentrum im Hirn verläuft. Wir lieben es, Themen aufzuspüren, sie kreativ zu verarbeiten und damit den Ruf eines Unternehmens positiv zu beeinflussen. Wir wollen Content schaffen, der seine Wirkung aus der Akzeptanz des Betrachters zieht und nicht aus der Repetition in Massenmedien. Aber bei aller Kreativität wollen wir prozessorientiert und systematisch vorgehen. Und jeden Tag besser werden.

Schön, wenn Sie uns Gelegenheit dazu geben.