Ein starkes Beispiel für Content-Marketing.

Wenn Sie ein Bonbon-Hersteller sind, haben Sie nicht viel zu sagen. Das Produkt ist in der Anwendung selbsterklärend, der Informationsbedarf bei den Verwendern gering: Ein Low-Interest-Produkt eben.

Gleichwohl hat es FISHERMAN’S FRIEND – schon mit der Namensgebung – geschafft, eine einzigartige Produkt-Story zu erzählen. Jene Geschichte vom Apotheker James Lofthouse, der 1865 für die englischen Hochsee-Fischer im nordwestenglischen Fleetwood eine Tinktur mischte, um deren Hals- und Bronchialleiden auf rauer See zu lindern. Der dann aber erkennen musste, das es Glasfläschchen bei Wellengang schlecht erging und deshalb die Tinktur zu Pastillen verdickte.

Gekonnt haben dann die Marketing-Verantwortlichen von FISHERMAN’S FRIEND über 100 Jahre später aus diesem Hartemänner-Mythos heraus die Erklärung geliefert, warum die geschmacksintensiven FISHERMAN’S FRIENDs nichts für schwache Buben sind: «Sind sie zu stark, bist du zu schwach.» Einen für viele Koster eindeutigen Produktnachteil auf diese Weise ins Positive zu kehren, ist auch schon eine kecke Leistung.

Vor 6 Jahren, lange bevor das Buzz-Word Content-Marketing die Runde machte, hat der Bonbon-Hersteller dann etwas gewagt, das aus meiner Sicht als wegweisendes Marketing gelten darf. Um es nicht bei einem Werbeslogan zu belassen, hat FISHERMAN’S FRIEND in Deutschland einen verwegenen Hindernislauf lanciert, der nur etwas für «starke» Läufer sein sollte: den FISHERMAN’S FRIEND StrongmanRun.

Es gab 1915 Anmeldungen. Einfacher und zahlenattraktiver wäre es gewesen, sich als Sponsor in den Wind einer etablierten Veranstaltung zu drehen. Aber nein, man wollte eine neue Geschichte in die Welt setzen, eigenen Content schaffen.

Inzwischen ist der FISHERMAN’S FRIEND StrongmanRun der grösste Hindernislauf der Welt mit Teilnehmenden aus 54 Nationen, u. a. Iran, Australien, Italien, USA, Kolumbien und der Zentralafrikanischen Republik. Durchgeführt wird er in Holland, Belgien, Italien, Frankreich, Luxemburg, Österreich und seit bald vier Jahren auch in der Schweiz. Allein im letzten Jahr gingen 40’000 Teilnehmende in einem dieser Länder an den Start.

Der Nutzen dieses Laufes, der in wenigen Jahren bereits Kultstatus erreicht hat, liegt für FISHERMAN’S FRIEND in der Attraktivität des generierten Contents, bzw. im Image-Transfer vom Lauf zum Produkt.

Vor, während und nach dem Lauf gibt es viel darüber zu berichten, interessant für Teilnehmer wie für Zaungäste. Auch die Weitererzähl-Motivation der teilnehmenden Helden in ihrem Bekanntenkreis on- und offline ist selbstredend hoch. Und schliesslich ist der unkonventionelle Lauf auch in den Medien immer wieder für eine Story gut.

Obwohl das Produkt selbst in der Kommunikation rund um den Lauf im Hintergrund bleibt, schwingt das Produktversprechen “stark” immer mit.

Ein besonderer Kommunikations-Nutzen liegt im Bildmaterial, das der Lauf in Hülle und Fülle generiert. Jedes Bild erzählt eine Geschichte, zumal es für die meisten Teilnehmenden Ehrensache geworden ist, in kunterbunten Outfits ihre Stammeszugehörigkeit zu signalisieren.

Unsere Bildspruch-Sujets in diesem Artikel beispielsweise halten die Facebook-Timeline in regelmässigen Abständen auf Trab und generieren dort Likes und Shares.

Der Lauf ist content-ergiebig genug, um das ganze Jahr hindurch Blog, Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, Instagram und Newsletter zu speisen, am intensivsten natürlich rund um den Event-Tag herum.

Der FISHERMAN’S FRIEND StrongmanRun lehrt uns unter anderem zwei Dinge:

Erstens:

Auch oder gerade ein Low-Interest-Product kann mit Content-Marketing punkten, wenn man eine Idee hat und den Mut, sie umzusetzen.

Zweitens:

Statt als Sponsor mit fremden Ereignissen Trittbrett zu fahren, lohnt es sich eventuell, im Hinblick aufs Content-Marketing selbst etwas auf die Beine zu stellen.

Der nächste Lauf findet am 7. Juni 2014 in Engelberg statt. Aus Sorge um meine Frisur werde ich selber nicht rennen. Aber unter allen, die im Kommentarfeld versprechen, in einem Engelskostüm teilzunehmen, verlost Angelink eine Wildcard.