Content Marketing – Wieso, weshalb, warum.

Da Content Marketing ein Buzz-Wort ist, haben es schon viele ergriffen. Darum lassen wir an dieser Stelle den Deutschen Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sprechen, der am 10. Juli 2013 neun Thesen zum Thema Content Marketing publiziert hat. Sicher kein schlechter Einstieg ins Thema. Wir teilen den auch diese Thesen, konnten es aber nicht lassen, da und dort einen bissigen Kommentar hinterher zu schicken.

BVDW: 9 THESEN ÜBER CONTENT UND DIALOG ALS TREIBER FÜR DIE MARKENKOMMUNIKATION

1. Content nimmt durch digitale Kommunikation eine neue Rolle ein.

Der passive Zuschauer, Hörer und Leser von einst wird in einer vernetzten Welt zunehmend zum aktiven Nutzer und sucht sich seine eigenen Informations- und Kommunikationsplattformen. Rein werbliche Inhalte (Content) verlieren in Social Media im gleichen Maße an Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit. Dadurch steigen die Anforderungen an die digitale Kommunikation auf ein neues, höheres Level. Die Chancen ebenso. Wenn Content es schafft, Dialoge zu erzeugen und zu nutzen sowie emotionale und rationale Mehrwerte zu transportieren, fungiert digitale Kommunikation als Bindeglied zwischen Mensch, Marke und Technik. Content wird zum kritischen Erfolgsfaktor für Social Media.

Kommentar:

Es geht nicht um digitale Kommunikation, nicht um Social Media und nicht um ein Bindeglied zwischen Mensch, Marke und Technik. Sondern um die Nicht-mehr-Akzeptanz beim nicht mehr passiven Zuschauer, Hörer und Leser. Auch in gedruckten Medien haben es rein werbliche Inhalte schwer. Die digitale Kommunikation hat aber wohl schon die selektive Informationsaufnahme und das Filtern entscheidend forciert.

2. Content-Strategien müssen sich am Kaufentscheidungsprozess orientieren.

Content und Dialog dienen keinem Selbstzweck, sondern sollen den Unternehmenserfolg unterstützen und den potenziellen Kunden auf seiner Customer Journey (Aufmerksamkeit, Interesse, Bedarf, Gefallen, Kontakt, Bekanntschaft, Freundschaft, Loyalität) begleiten. Nur wer weiß, wie sich Kunden verhalten, kann gezielt Content planen und so einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Im Fokus der Strategie steht der Nutzer und nicht mehr die Marke oder das Produkt.

Kommentar:

«Am Kaufentscheidungsprozess orientieren» ist unglücklich formuliert, wenn man sich eigentlich am Nutzer orientieren will. Content, der sich am Kaufentscheidungsprozess orientiert, läuft Gefahr, als solcher wahrgenommen zu werden.

3. Kein Content ohne Mehrwert.

Nur zielgenau aufbereitete und ausgespielte Inhalte bieten den Empfängern Mehrwert. Inhalte müssen durch ihre Beschaffenheit nutzbar, auffindbar, verlässlich und erwünscht sein, und dies genau dann, wenn der Nutzer sie anfordert. Dorthin führt nur ein ständiger Optimierungsprozess.

Kommentar:

Die «Beschaffenheit von zielgenau aufbereiteten und ausgespielten Inhalten» müsste so sein, dass dem Nutzer solche Worthülsen erspart bleiben. Ansonsten wären da noch ein paar emotionale Adjektive erwünscht, die der Komplexität des menschlichen Geistes umfassender gerecht würden.

4. Reputation sticht Image.

Menschen waren früher eher bereit, der Markenbotschaft (Image) zu folgen. Als Nutzer des Social Web möchten sie zwar noch immer mit der Marke in Verbindung treten, glauben aber vor allem, was andere über Marke und Produkt zu berichten haben (Reputation). Die Rolle der Marke im Social Web ist daher zunehmend die des Content-Lieferanten, der Themen, Geschichten und Information kuratiert (Content-Curation).

Kommentar:

Einverstanden: die Meinung anderer zu einer Marke ist wichtiger als deren Selbstdarstellung. Nicht einverstanden: Image ist ein Auslaufprodukt der Werbung, Reputation ist Sache von Content-Curation. Auch Content ist für Image-Building zuständig, der selber geschaffene noch mehr als der herankuratierte.

5. Relevant sein – oder nicht sein.

Wer relevant sein will, muss Kommunikationsverhalten und -kanäle sowie die Trendthemen der Zielgruppe kennen. Erst dann lässt sich entscheiden, auf welche Welle man aufspringt (Agenda Surfing) oder ob man eine eigene Welle auslösen kann (Agenda Setting). Social-Media-Monitoring liefert dafür elementare Hinweise und Fakten.

Kommentar:

Sehen wir auch so.

6. Es gibt keine ungeteilte Aufmerksamkeit.

Digitale Kanäle erfordern medienadäquate Content-Formate. Dazu gehören schnell verständliche Infografiken, Links zu Blogs, provokante Bilder oder interaktive Angebote. Text ist dabei nicht immer erforderlich, kann Themen aber ergänzen, wenn das Format stimmt.

Kommentar:

Alle Kanäle erfordern medienadäquate Content-Formate; haben sie schon immer. Banaler Text wie dieser ist dabei nicht immer erforderlich.

7. Nutzer und Enthusiasten motivieren, anstatt selber produzieren.

Nutzer und Enthusiasten, die Content genauer und glaubhafter für die Zielgruppe produzieren und distribuieren können, als die Marke selbst, müssen identifiziert und motiviert werden. Jetzt und in Zukunft sollten sich Marken in Social Media darauf besinnen, Anlässe, Mechaniken und Infrastrukturen zu schaffen, die andere bespielen. Die Marke fungiert dabei als Bühnenbauer.

Kommentar:

Ja, sehen wir auch so.

8. Dialoge sind omnipräsent und begrenzt zugleich.

Der Dialog im Social Web findet in Echtzeit statt und der Nutzer kann jederzeit passiv oder aktiv teilhaben. Die Mechanik der N-zu-N-Kommunikation im digitalen Raum formt Dialoge zu Content und umgekehrt. Auf der anderen Seite sorgen Registrierungs- und Authentifizierungszwänge in sozialen Medien aus Unternehmenssicht für neue Barrieren, insbesondere bei der Sichtbarkeit bzw. Auffindbarkeit. Plattformtypen und Eigenarten müssen daher bei Distribution und Dialogführung beachtet werden.

Kommentar:

Wahnsinnsfazit: Plattformtypen und Eigenarten müssen daher bei Distribution und Dialogführung beachtet werden. Sehen wir auch so.

9. Erfolgreichen Content kann man messen.

Resonanz im Netz zeigt sich in erster Linie durch unmittelbare Handlungen, wie z.B. Click, Like, Share, Download oder nutzergenerierten Inhalt. Zur Messung des Content- und Dialog-Erfolgs dient eine interaktive Kennzahl, die die aktive Reichweite (inkl. Sentiment), d.h. die Summe aller ausgelösten Handlungen, abbildet. Diese vergleichsweise simpel zu ermittelnde und zugleich aussagekräftige Kenngröße gibt Entscheidern eine belastbare Analyse- sowie Planungsgrundlage in Social Media, die jedoch gemäß den eigenen Unternehmenszielen weiter ausdifferenziert werden muss.

Kommentar:

Wir finden auch, dass man messen kann und soll, vor allem den eigenen Fortschritt. Wobei eine Kennzahl, die Interaktion misst, nicht zwingend eine interaktive Kennzahl ist.