Werbung nervt, wenn sie als Werbung daherkommt

Ob sich Content-Marketing als Königsweg in der Marketingkommunikation durchsetzen wird, entscheiden letztlich die Konsumenten und nicht Werber oder Journalisten. Die aktuelle Entwicklung wirft die Frage auf, wie angepasst soll oder darf Werbung sein.

3-teilige Artikelserie von Markus Gabriel für medienwoche.ch

Besorgte Medienschaffende und Konsumentenschützer sehen den gemeinen Mediennutzer in grosser Gefahr. Sie trauen ihm nicht zu, dass er zwischen unabhängigem Journalismus und kommerzieller Kommunikation unterscheiden kann. Damit wäre er den heimlichen Werbebotschaften hilflos ausgeliefert. Es gibt tatsächlich Werber, die auf Täuschung setzen, ganz im Geiste der Betreiber von pseudo-amtlichen Handels- und Gewerberegister, die junge Firmengründer über den Tisch ziehen wollen. Sie zementieren das Vorurteil der Kritiker, dass hinter Content-Marketing und Native Advertising primär eine Täuschungsabsicht steckt.

So monieren etwa die Verfasser der New Clues: «Hört doch auf, Werbung wie News aufzumachen in der Hoffnung, wir übersehen den kleinen Disclaimer, der da aus den Unterhosen raushängt.» Und leider gibt es auch Medien, die den Deckel ihrer redaktionellen Gefässe für zahlende Kunden gerne mal etwas anheben. Zum Inserat noch einen Gratis-PR-Artikel war schon immer ein gängiges Angebot bei vielen Special-Interest-Titeln und gewerbefreundlichen Regionalblättern, aber auch sogenannten Qualitätstiteln ist solches Gebaren nicht fremd.

Lieber leise, statt laut

Die Konsumenten indessen leiden nicht allzu stark unter den getarnten Angriffen der Werber. Denn Werbung ist so allgegenwärtig, dass sie einen nirgendwo mehr erstaunt. Als das Schweizer Fernsehen das Wetter von der Tagesschau abspaltete, um es als eigenes Format von Sponsoren bezahlen zu lassen, war das die ersten Tage etwas ungewohnt. Inzwischen stört das keinen mehr, dass statt Petrus eine Firma das Wetter macht. Auch Product-Placement in Spielfilmen quittiert der Kinogänger eher mit Schmunzeln als mit Ärger. Und wenn ein Österreicher aus dem Weltall springt, nervt man sich nicht allzu heftig über den Energy Drink, der das finanziert. Ausserdem ist es meistens relativ einfach zu erkennen, ob eine Geschichte einer Sache zuliebe oder einer Firma zuliebe öffentlich wird.

Offensichtlich ist es so, dass Werbung den Grossteil der Konsumenten dann am meisten ärgert, wenn sie wie Werbung daher kommt. Mehr noch als die über weite Strecken biederen und anbiedernden Werbesujets ist es ihre Aufdringlichkeit und Penetranz, die als Belästigung wahrgenommen werden: die Verstopfung des Briefkastens, die Unterbrechung des Spielfilms, der Spam in der Inbox, die penetranten Plakate.

An der Entwicklung des Werbebanners im Web kann man die Akzeptanz aufsässiger Werbung auf die letzten 20 Jahre verkürzt sehr gut nachvollziehen. Die ersten Banner üblicherweise im diskreten Format von 468 × 60 Pixeln erreichten noch zweistellige Klickraten. Als dann die Banner immer mehr wurden, fielen die Klickraten immer weiter in den Keller. Nicht anders erging es den Öffnungs- und Klickraten von Werbemails. Als Gegenreaktion packte die Branche ihre Inhalte bald in Pop-ups – eine Zumutung für die User, aber kein Problem für die Pop-up-Blocker. Dann kamen die grossformatigen Rich-Media-Banner mit beeindruckenden Flash-Animationen und eingebetteten Streaming-Videos, Formate wie Interstitials, Superstitials, Expandabels und weitere mit wichtigen englischen Namen.

Der Sinkflug der Klickraten in die Promillezone konnten aber auch sie nicht aufhalten. Die User reagieren auf die Inflation der Aufmerksamkeitsjäger mit einem evolutionären Selbstschutz, der so genannten Bannerblindheit. Je innovativer und kreativer die Formate wurden, desto klarer erfasste das Gehirn, was es ausblenden konnte. Die «Lautstärke» der Banner förderte letztlich nicht die Klickrate, sondern die Abstumpfungsrate. Ad-Blocker erledigen den Rest.

Werbung mit Nutzen

Im Vergleich zur Jahrmarkt-Stimmung, die Reach-Media-Banner auf einer Seite verbreiten, kommt Content-Marketing und Native Advertising schon fast introvertiert daher. Kein Wunder steigen die User lieber darauf ein. Die erfolgreichste Werbeform im Internet ist das Native Advertising-Format von Google: das Adword. Ein spröder, uniformer Dreizeiler mit Link ist dem aufwändig bewegten Banner in Bezug auf Response klar überlegen. Google hat es geschafft, Werbung und Usernutzen zusammenzuführen. Der nutzwertige Dreizeiler hat in seiner unaufgeregten Art das Plazet des Users. Auch auf anderen Plattformen geniessen Native-Ads überdurchschnittliche Akzeptanz.

Eine Studie von IPG Media Lab und Sharethrough zur Effektivität von Native Advertising hat ergeben, dass bei den untersuchten Native-Formaten im Vergleich zu gängigen Bannern die Werte zur Beachtung, Kaufbereitschaft, Markenaffinität bis hin zur Sharing-Bereitschaft signifikant höher liegen. Zu ähnlichen Schlüssen gelangt auch eine deutsche Studie von Tomorrow Focus Media. Am meisten verpönt sind klassische Display-Ads auf mobilen Geräten. Noch vor wenigen Jahren hiess es, Facebooks wirtschaftliche Zukunft sähe düster aus, weil es dem Social-Media-Giganten nicht gelinge, Werbung auf die Mobiles zu bringen, ohne die User zu vergraulen. Der aktuelle Börsenwert verrät: es ist ihm gelungen, mit Native Ads mitten in der Timeline. So platziert etwa der Kleinwagenhersteller Smart seinen neuesten TV-Spot in einem hervorgehobenen Post mit dem Kommentar «Wir könnten uns den neuen TV-Spot für den neuen smart den ganzen Tag lang anschauen. Was meint Ihr?» Und Zehntausende steigen darauf ein, weil das vielleicht grad interessanter ist, als die Ferienfotos von Onkel Karl, gleich weiter unten im Stream.

Fluch oder Segen?

Warum die Akzeptanz von Native Advertising so hoch ist, darüber scheiden sich die Geister. Kritiker sagen, werbliche und redaktionelle Inhalte vermischten sich so auf undurchsichtige Weise. Konsumenten würden die Werbung nicht als solche erkennen und deshalb für wahrer und wichtiger halten, als sie ist. Befürwortende Stimmen sagen, die formale Durchgängigkeit von Content und Werbung verbessere das Nutzererlebnis und hebe so das Wohlwollen der Nutzer gegenüber der Werbung. Eine Yahoo-Studie hat gemessen, dass sich drei Viertel der Nutzer beim Klick auf ein Native Ad bewusst sind, dass sie dann auf eine kommerzielle Seite weitergeleitet werden. Da stellt sich die Frage, wie übel ergeht es dem ahnungslosen restlichen Viertel. Sollten die Medien zum Schutz dieses Viertels auf Native Advertising verzichten und dafür die Mehrheit der Nutzer mit leicht erkennbaren, disruptiven Werbeformaten nerven?

Das ahnungslose Viertel wird es in Zukunft noch schwerer haben, kommerziell motivierte Inhalte als solche zu erkennen. Das nahtlose Ineinandergreifen von Werbung und Inhalt schreitet weiter voran. Algorithmen werden die Native-Ads wie auch Marketing-Content immer präziser so steuern, dass sie den Konsumenten just im richtigen Moment erreichen. Das werbliche Ranhängen an den Surfer mit einer bestimmten Interessenauffälligkeit, das so genannte Retargeting, ist erst der Anfang. Das Persönlichkeitsprofil, das Such- und Surf-Verhalten, das Beziehungsnetz und auch die Bewegungsmuster der User werden durch immer raffiniertere Algorithmen verarbeitet. So gewinnen werbliche Inhalte in der subjektiven Wahrnehmung stark an Relevanz. Google (inklusive YouTube) und Facebook treiben diese Entwicklung voran und sind längst dabei, ihre Künstliche Intelligenz über das ganze Internet auszuschütten; Twitter folgt ihnen auf dem Fuss. Auf den Online-Portalen der Verlage indessen steuern immer noch herkömmliche publizistische Prozesse die Verteilung der Inhalte, die subjektive Relevanz einzelner Beiträge bleibt Zufall.

Wenn die jüngsten Avancen von Facebook und Apple gegenüber Verlagshäusern fruchten, publizieren diese ihre Inhalte mit Vorteilen direkt auf deren Plattformen. Die finanziellen Anreize dafür dürften gross genug sein. Der User wird dann die News des Tages direkt in seinem Stream vorfinden, zwischen den Sonnenuntergängen der Bürokollegin, den hervorgehobenen Artikeln der Hausbank und allerlei geteilten Katzenbildern. Auch Firmen wie Keywee treiben diese Entwicklung erfolgreich voran. Keywee ist darauf spezialisiert, mittels künstlicher Intelligenz Marketing Content zu analysieren und zielgenau in die User-Streams der dafür empfänglichsten Nutzer einzuspeisen. Unternehmen wie Outbrain mischen derartige Inhalte mit algorithmischer Raffinesse in den Lesefluss der Besucher namhafter News-Portale, die daran mitverdienen. Schon heute nutzen viele User ihren Social Graph und die Plattform-Algorithmen als bequemen Relevanz-Filter, nach dem Motto: «Wenn irgendwo auf der Welt etwas Wichtiges passiert, erfahre ich es in meinem Livestream sowieso».

Wenn sich Social-Media-Plattformen immer erfolgreicher zwischen die Medien und deren Nutzer schieben, wird es immer schwieriger, werbliche Inhalte von redaktionellen zu unterscheiden. Diese Entwicklung ist im vollen Gang und wird da und dort noch für Stirnrunzeln sorgen.

Die Serie im Überblick: