Aufgefangen: ein Blogstöckchen

Ein Blogstöckchen wirft ein Blogger ein paar anderen Bloggern vor die Pfoten. Diese rapportieren das Stöckchen, indem sie die Fragen des werfenden Bloggers in ihrem Blog beantworten. Anschliessend wirft jeder Fänger, wenn er mag, ein neues Stöckchen mit neuen Fragen anderen Bloggern zu.

Mir hat mit folgenden Fragen unsere Netzwerkpartnerin Bernadette Bisculm so ein Ding zugeworfen:

Welches ist das Social-Media-Thema, über das du am liebsten schreibst?
Am liebsten schreibe ich nichts, sondern denke mir nur einiges. Aber wenn Content-Marketing ein Social-Media-Thema ist, dann darüber, mit einem gewissen Eigeninteresse. Ich halte es aber nicht wirklich für ein Social-Media-Thema, nur weil es einem da immer wieder begegnet.

Was würdest du in ferner Zukunft tun, wenn du jetzt schon wüsstest, dass du damit 100prozentig erfolgreich wärst?
Ein Buch würde ich schreiben und es dann verfilmen. Angefangen habe ich es schon. Aber das ist schon lange her.

Auf welcher Social Media Plattform hältst du dich am liebsten auf und warum?
Mein Geist gehört Twitter, meine Herz YouTube aber meine Aufmerksamkeit leider mehrheitlich Facebook. Facebook ist entspannend.

iStock_000012244302XSmallWas nervt dich auf Twitter?
Das Mitteilungsbedürfnis von Leuten, die dieses ausgerechnet dann verspüren, wenn ihre Birne leer ist.

Jemand folgt dir auf Twitter. Wann nimmst du das Follower-Angebot an und folgst zurück?
Ich lese die letzten 10 Tweets des Followers, und wenn dort ansatzweise etwas Bemerkenswertes drin steht folge ich zurück.

Welche Story eines Unternehmens findest du in den Social Medien am besten umgesetzt?
Spontan kommt mir da Blendtec in den Sinn. Mit ihrer auf YouTube wiederkehrend gestellten Frage «Will it blend?» geht das Unternehmen in die Marketinggeschichte ein.

Welches ist deiner Meinung nach die grösste Herausforderung für unsere westeuropäische Gesellschaft im Zusammenhang mit den Sozialen Medien?
Die geografische Eingrenzung dieser Frage lässt mich ratlos zurück oder irgendwie gleichgültig zurück.

Findest du Social Media Ferien sinnvoll oder gar notwendig?
Ferien habe ich dann, wenn ich tun und lassen kann, was ich will. Manchmal ist das auch ein Post, den ich tun oder lassen kann.

So und nun werfe ich ein Blogstöckchen mit nur einer Frage in die Luft; jeder Blogger, der mag, kann es auffangen. Die Frage lautet:

Wenn Content-Marketing die Antwort ist, was ist dann die Frage?

Ein starkes Beispiel für Content-Marketing.

In der Content-Marketing-Szene werden immer etwa wieder die selben Beispiele zitiert. Meistens solche mit viel Text um ein Thema herum. Und dann natürlich dieser Österreicher, der aus dem All zu Boden sprang. Ein unverbrauchtes Beispiel möchte ich hier ins Feld führen, weil es ein richtig gutes Beispiel ist, weil ich es noch keinen Content-Marketer habe zitieren hören und (full declaration), weil es unser Kunde FISHERMAN’S FRIEND ist. Leider können wir nicht für uns in Anspruch nehmen, dass wir ihn auf die Idee des FISHERMAN’S FRIEND StrongmanRun gebracht hätten, dafür kann ich hier ohne Eigenlobdünkel davon berichten. von Markus Gabriel

Wenn Sie ein Bonbon-Hersteller sind, haben Sie nicht viel zu sagen. Das Produkt ist in der Anwendung selbsterklärend, der Informationsbedarf bei den Verwendern gering: Ein Low-Interest-Produkt eben.

FB_Ads_15.11.201319Gleichwohl hat es FISHERMAN’S FRIEND – schon mit der Namensgebung – geschafft, eine einzigartige Produkt-Story zu erzählen. Jene Geschichte vom Apotheker James Lofthouse, der 1865 für die englischen Hochsee-Fischer im nordwestenglischen Fleetwood eine Tinktur mischte, um deren Hals- und Bronchialleiden auf rauer See zu lindern. Der dann aber erkennen musste, das es Glasfläschchen bei Wellengang schlecht erging und deshalb die Tinktur zu Pastillen verdickte.

FB_Ads_15.11.201314Gekonnt haben dann die Marketing-Verantwortlichen von FISHERMAN’S FRIEND über 100 Jahre später aus diesem Hartemänner-Mythos heraus die Erklärung geliefert, warum die geschmacksintensiven FISHERMAN’S FRIENDs nichts für schwache Buben sind: «Sind sie zu stark, bist du zu schwach.» Einen für viele Koster eindeutigen Produktnachteil auf diese Weise ins Positive zu kehren, ist auch schon eine kecke Leistung.

FB_Ads_15.11.201320Vor 6 Jahren, lange bevor das Buzz-Word Content-Marketing die Runde machte, hat der Bonbon-Hersteller dann etwas gewagt, das aus meiner Sicht als wegweisendes Marketing gelten darf. Um es nicht bei einem Werbeslogan zu belassen, hat FISHERMAN’S FRIEND in Deutschland einen verwegenen Hindernislauf lanciert, der nur etwas für «starke» Läufer sein sollte: den FISHERMAN’S FRIEND StrongmanRun.

FB_Ads_15.11.201318Es gab 1915 Anmeldungen. Einfacher und zahlenattraktiver wäre es gewesen, sich als Sponsor in den Wind einer etablierten Veranstaltung zu drehen. Aber nein, man wollte eine neue Geschichte in die Welt setzen, eigenen Content schaffen.

FB_Ads_15.11.201326Inzwischen ist der FISHERMAN’S FRIEND StrongmanRun der grösste Hindernislauf der Welt mit Teilnehmenden aus 54 Nationen, u. a. Iran, Australien, Italien, USA, Kolumbien und der Zentralafrikanischen Republik. Durchgeführt wird er in Holland, Belgien, Italien, Frankreich, Luxemburg, Österreich und seit bald vier Jahren auch in der Schweiz. Allein im letzten Jahr gingen 40’000 Teilnehmende in einem dieser Länder an den Start.

FB_Ads_15.11.201316Der Nutzen dieses Laufes, der in wenigen Jahren bereits Kultstatus erreicht hat, liegt für FISHERMAN’S FRIEND in der Attraktivität des generierten Contents, bzw. im Image-Transfer vom Lauf zum Produkt.

FB_Ads_15.11.201312Vor, während und nach dem Lauf gibt es viel darüber zu berichten, interessant für Teilnehmer wie für Zaungäste. Auch die Weitererzähl-Motivation der teilnehmenden Helden in ihrem Bekanntenkreis on- und offline ist selbstredend hoch. Und schliesslich ist der unkonventionelle Lauf auch in den Medien immer wieder für eine Story gut.

FB_Ads_15.11.201315Obwohl das Produkt selbst in der Kommunikation rund um den Lauf im Hintergrund bleibt, schwingt das Produktversprechen “stark” immer mit.

FB_Ads_15.11.201330Ein besonderer Kommunikations-Nutzen liegt im Bildmaterial, das der Lauf in Hülle und Fülle generiert. Jedes Bild erzählt eine Geschichte, zumal es für die meisten Teilnehmenden Ehrensache geworden ist, in kunterbunten Outfits ihre Stammeszugehörigkeit zu signalisieren.

FB_Ads_15.11.201313RETOUCHUnsere Bildspruch-Sujets in diesem Artikel beispielsweise halten die Facebook-Timeline in regelmässigen Abständen auf Trab und generieren dort Likes und Shares.

FB_Ads_15.11.20135Der Lauf ist content-ergiebig genug, um das ganze Jahr hindurch Blog, Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, Instagram und Newsletter zu speisen, am intensivsten natürlich rund um den Event-Tag herum.

FB_Ads_15.11.201328Der FISHERMAN’S FRIEND StrongmanRun lehrt uns unter anderem zwei Dinge:

Erstens:

Auch oder gerade ein Low-Interest-Product kann mit Content-Marketing punkten, wenn man eine Idee hat und den Mut, sie umzusetzen.

Zweitens:

Statt als Sponsor mit fremden Ereignissen Trittbrett zu fahren, lohnt es sich eventuell, im Hinblick aufs Content-Marketing selbst etwas auf die Beine zu stellen.

FB_Ads_15.11.201321Der nächste Lauf findet am 7. Juni 2014 in Engelberg statt. Aus Sorge um meine Frisur werde ich selber nicht rennen. Aber unter allen, die im Kommentarfeld versprechen, in einem Engelskostüm teilzunehmen, verlost Angelink eine Wildcard.

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Content-Marketing: die Relevanz des Schmetterlings.

Das Wort Relevanz kommt eigentlich in jedem Artikel über Content-Marketing vor, besonders in solchen, die das Thema zu definieren versuchen. Aber ich sage mal: Relevanz wird überschätzt. MG

Im Zusammenhang mit Content-Marketing bezeichnet Relevanz, etwas abgekürzt, den Nutzen für Nutzer. Den Internetverwender «Nutzer» zu nennen, hat ja auch schon etwas Suggestives.

Der Standard-Lehre folgend, geht es im Content-Marketing also darum, Nutzinhalte zu liefern: hilfreiche Tipps etwa, anschauliche Erklärungen, aufschlussreiche Testberichte, Antworten auf im Raum schwebende Fragen etc. Das – so die Lehre weiter – binde den Nutzer an das allwissende Unternehmen, führe zu Leads und richte im Kopf der User ein gutes Image ein.

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Naive Denkmodelle

Diese konzeptionelle Geradlinigkeit, mit Verlaub, scheint mir etwa so naiv wie die AIDA-Formel, die vor 115(!) Jahren erfunden wurde. Wie die gleichnamige nubische Prinzessin ist sie länger als erwartet am Leben und prägt bei nicht wenigen Marketing-Systemgläubigen noch heute das Verständnis von Werbewirkung.

Das Naive an diesen Denkmodellen ist nicht etwa, dass sie falsch sind, sondern nur, dass sie nicht hinreichend stimmen, bei weitem nicht. Das menschliche Hirn, auch wenn es erst ein paar Millionen Jahre alt ist, hat eine Komplexität erreicht, die sich nicht in einem Vierstufenmodell abbilden lässt.

Ebenso wenig ist der Internetverwender a priori ein Nutzer  auf nimmermüder Suche nach Nutzinhalten. Noch sind gefundene Nutzinhalte hinreichend image-prägend für ein Unternehmen.

Die googlikanische Sicht auf die Netzgemeinde, wonach unsere Suchbegriffe die Konsumenten in uns definieren, verzerrt die Wahrnehmung auf die Menschen, die wir auch noch sind. Nur weil so viele von uns so oft etwas in ein Suchfeld eingeben, heisst das noch lange nicht, dass wir notorische Nutzensuchende sind. Wäre dem so, wäre 20-Minuten nicht die meistgelesene Zeitung der Schweiz, und die Hochburg der Irrelevanz, das Facebook, hätte nicht diesen Zulauf.

Kompetent sind sie ja alle

Wenn mir also zum Beispiel eine Automarke in einem tollen 3D-Video erklärt, wie so ein Motor funktioniert, dann finde ich das wohl so nett, dass ich nicht an der Motorenkompetenz dieser Marke zweifle. Aber kaufen werde ich das Gefährt deswegen noch lange nicht.

Schliesslich möchte ich ein Auto, das mir über die technologische Sachlichkeit hinaus sympathisch ist. Da kann mir der Hersteller noch so viele nutzwertige Inhalte auf den Beifahrersitz legen, mein emotionales Machtzentrum beeindruckt das wenig.

Die «relevanten» Inhalte, wahrscheinlich noch befeuert durch relevante Keywords aus der SEO-Verbrennungskammer, bestätigen ja bloss die Kompetenz des Anbieters. Und kompetent sind sie ja alle.

Zum Glück haben die meisten Marken mehr als nur «Kompetenz» als Core-Value anzubieten. «Respekt» zum Beispiel oder «Klarheit», «Geduld», «Sorgfalt», «Offenheit», «Toleranz» … all das könnten Werte sein, die für den Status einer Marke viel wichtiger sind als die wenig differenzierende «Kompetenz».

Emotionale Präferenz?

Wie man kommunikativ mit sublimen Werten umgeht – die Werbung muss es wissen. In einer Putzmittelwerbung kann es deshalb vorkommen, dass zum Beispiel ein Schmetterling von einem Streichorchester getragen auf einem glänzenden Kochherd landet, um ein Gefühl von Ökologie, Sauberkeit und Frühlingsduft zu vermitteln. Das ist ätzend, ich weiss.

Aber was hat der Content-Marketer dem Schmetterling Relevantes entgegen zu setzen? Eine Infografik zur Nachhaltigkeit keimdezimierender Additive? Die Entwicklung des Scheuerlappens im Spiegel der Zeit ?

Auch wenn sich die Herstellerkompetenz mit Beiträgen wie «Die 13 grössten Fehler beim Putzen von Hochkantlamellenparkettböden» eindrücklich manifestiert, hebt man damit wohl kaum emotionale Präferenzen vor dem Regal im Supermarkt.

Ich denke, dass Content-Marketing auf der dogmatischen Suche nach Themenrelevanz ihr kommunikatives Potenzial nicht ausschöpft. Sie führt zu eingleisigem Kommunikationsgebaren, dass sich auch schnell einmal tot läuft. Was fängt also der Content-Marketer mit einem Putzmittel an?

Markenrelevanz vs. Themenrelevanz

Wenn ein Schmetterling tatsächlich zu den Kernwerten eines Putzmittels passt, dann könnte daraus auch eine Content-Strategie schlüpfen. Statt drei computer-animierte Schmetterlingssekunden im TV-Spot zu zeigen, installiert der Content-Marketer eine Webcam in einem Papiliorama, bei der man live den Umbau von Raupe zu Schmetterling verfolgen kann. Er betrachtet die faszinierende Nano-Struktur von Schmetterlingsflügeln. Er erklärt den Butterfly-Effekt. Er pinnt die prächtigsten Exemplare auf ein Pinterest-Board.

Das alles ist nicht relevant im Kontext eines Putzmittels, aber vielleicht im Kontext einer Marke. Damit wir uns richtig verstehen: Ich bin sehr dafür, dass man im Content-Marketing die direkte, nutzwertige Relevanz für die Zielgruppe systematisch sucht und gründlich bedient.

Aber nur wer sich gleichzeitig vom Relevanz-Korsett befreit, dem steht zusätzlich die grosse weite Welt des Storytellings offen und damit mindestens eine zweite Hirnhälfte auf Seiten der Empfänger. Und erst dann, braucht der arme Schmetterling nicht mehr auf dem Kochherd zu landen.

Warum ich Angelink umdrehte

Angelink hat sich von einer Werbeagentur zu einer Content-Marketing-Agentur gewandelt. Gründer und Inhaber, Markus Gabriel, erzählt warum.

Markus Gabriel

Markus Gabriel, Inhaber

Lassen Sie mich ausholen. Als ich nach der Matura ohne universitäre Umwege direkt als Texter in die Werbung einstieg, war für mich klar: das ist es, und zwar genau das. Werbung hat mich schon als kleiner Bub interessiert. Gleichzeitig mit mir und rechtzeitig auf die Olympiade 1960 gab es bei Gabriels nämlich einen Fernseher. Das Bild war schwarz/weiss und man musste noch aufstehen zum Umschalten. Aber so bin ich, wohl als eines der ältesten Fernsehkinder der Schweiz, mit TV-Werbung aufgewachsen. Neben Lassie (Hundeserie) und Fury (Pferdeserie) haben mich die TV-Spots irgendwie nie in Ruhe gelassen (soviel zu den Gefahren des TV-Konsums bei Kindern). Selber in einem Kleinbetrieb aufgewachsen, war für mich die Bedeutung von Werbung klar, und ich fand es anregend bis ätzend mit welchen Ideen und Geschichten sich die Produkte in der Werbung präsentierten. Wie auch immer – sie wurde mir in die Wiege gelegt und hat mich nicht mehr losgelassen.

Erfolg in der Werbung

Der Ehrgeiz, ein guter Werber zu werden, trieb mich bald nach Zürich und dort die Karriereleiter hoch, so dass ich mit 30 schon als Creative Director einer namhaften Agentur mir Gedanken darüber machen musste, ob ich jetzt wohl Hemden mit Manschettenknöpfen tragen sollte. Ich wurde Mitglied der Geschäftsleitung, kriegte ein schickes Cabrio als Geschäftsauto, und mein Know-how musste mit CHF 450.- die Stunde verrechnet werden. Ich landete sogar auf der Shortlist für den «Werber des Jahres», aber da war wohl Schiebung im Spiel. Vier Jahre später war mir klar, dass ich diese Kiste nicht mehr wollte. Die Werbung hatte sich zu einer zahlengetriebenen, technokratischen Hochdruckzone entwickelt mit einer wachsenden Zahl an Kunden, die alles besser wussten. Ich flüchtete in eine Kleinagentur als Partner, wo die Kunden sympathischer, die Budgets kleiner und die Aufgaben bescheidener waren – man kann nicht alles haben.

Dann kam das Internet

Nachdem in der Presse mal etwas stand, und ich den Unterschied zwischen Internet und Ethernet begriffen hatte, drängte mich eine innere Stimme zum Kauf eines Modems. Und als ich dann plötzlich Bill Clintons Katze Socks auf meinem Computer miauen hören konnte, war mir klar, dass diese Telefonverbindung zwischen weit auseinander liegenden Computern die Kommunikationsbranche aufmischen würde. Voller Enthusiasmus hing ich mich in dieses neue Medium rein und machte mir Gedanken, wie es für Marketing und Kommunikation zu nutzen sei. In Zürich war ich der erste Werber, der schon 1995 das tat, was man heute Onlinemarketing nennt.

Angelink, Crossover Agentur

Folgerichtig positionierte ich Angelink bei ihrer Gründung 1998 als crossmediale Werbeagentur, die sämtliche On- und Offline-Register ziehen konnte und wollte. Wie sich zeigte, war die Marktnachfrage nach einer solchen Agentur einigermassen überschaubar: Die grösseren Firmen mit ihren Silostrukturen beschäftigen lieber ein Dutzend Spezialagenturen als eine, die sich um Synergien kümmert, und die kleineren Unternehmen haben für crossmediale Kommunikation meistens gar nicht die Mittel. Dennoch machte mir diese On/Off-Komplexität viel Freude, auch wenn wir immer wieder gefragt wurden, wo denn jetzt genau unsere Kernkompetenz liegen würde.

Der Faktor Spass

Ich muss allerdings auch zugeben, dass bei aller Freude an der Komplexität, bestimmte Aufgaben meinem Team und mir mehr Spass machten als andere. Vieles taten wir, weil es nötig oder explizit gewünscht war. Als Dienstleistungsbetrieb fanden wir auch, dass alle Kunden das Recht haben, Dinge zu wünschen, die ihnen und nicht uns Spass machten. Die Neuausrichtung der Agentur gibt uns aufgrund der engeren Fokussierung Gelegenheit, spassnäher zu agieren. Aber schön der Reihe nach.

Die neue Welt

Inzwischen hat sich die Welt weiter gedreht. Die Technologie der vernetzten Computer hat im Spiel zwischen Angebot und Nachfrage die Gewichte verschoben. Zuerst schien es, als kämen im Kommunikationsmix lediglich ein paar neue Facetten dazu. Aber bei Lichte betrachtet, hat die Medienrevolution schleichend der klassischen Werbung den Boden unter den Füssen weg gezogen. Die klassische Werbung hat, seit ich Teil dieser Branche bin, ohnehin stetig an Wirkung verloren. Kompensiert wurde dieser Wirkungsverlust durch Optimierung sämtlicher Instrumente und Techniken entlang der Kommunikationskette. Vor allem aber durch Erhöhung der Werbebudgets. Sicher hat noch vieles, was die Werbebranche seit den Dreissigerjahren gelernt hat, auch heute noch Gültigkeit und Wirkung. Gleichwohl zeichnet sich deutlicher denn je ab: Streuwerbung zerbröselt.

Heranwachsende Immunität

Je jünger das Zielpublikum, desto chancenloser die klassische Werbung. Selbst wenn Werbung, durch welche Ritzen auch immer, den Weg zum Konsumenten findet – er will sie nicht mehr sehen, er blendet sie aus, es ist genug. Man muss es leider so hart sagen. Natürlich wird genau diese Erkenntnis wieder Raum schaffen für Ausnahmen. Aber der Zug fährt eindeutig in diese Richtung und ist an so vielen Bahnhöfen schon ohne zu halten vorbei gefahren.

1984 2.0

Eine On-demand-Gesellschaft hat sich gebildet, die statt auf Werbung lieber auf sich selber hört. Und sie hat die Macht, an die George Orwell nicht im Traum gedacht hat. Mit Schwarmintelligenz ausgestattet, sitzen heute wir kleinen Bürger in der Schaltzentrale. Was wir nicht gut finden, kann uns mit Werbung keiner schmackhaft machen. Jeder Tweet eines Freundes hat mehr Gewicht als jedes B12 an der Wand. Die mediengestützte Macht gehört tatsächlich dem Volk. Und irgendwie bin ich nicht traurig darüber.

Gegenentwurf zur Werbung

Wir sind nicht die ersten und nicht die einzigen, die im Content-Marketing den aktuellen Gegenentwurf zur klassischen Werbung sehen. Aber unser Blickwinkel und unsere Herangehensweise dürften sich aufgrund unseres Backgrounds von anderen unterscheiden. Wir definieren Content vermutlich emotionaler als andere und legen mehr Gewicht auf psychologische Aspekte, wie wir sie aus der Werbung und Markenpflege kennen. Kreativität betrachten wir als wichtigen Wirkungsverstärker. Wir fangen nicht bei Null an. Vieles, was wir in der Vergangenheit getan haben, insbesondere im Viral Marketing, war nichts anderes als Content-Marketing. Diesen Weg gehen wir nun einfach noch etwas konsequenter, auch wenn es schon etwas Mut braucht, als Agentur auf diese Karte zu setzen, bevor der Markt wirklich so weit ist. Aber wir freuen uns auf die Spitze des Eisberges.

Angelink, Content Creation

Das Tolle an dieser Neuausrichtung ist auch, dass die neuen Herausforderungen und Aufgabenstellungen sich exakt auf der Spur befinden, die durch unser Lustzentrum im Hirn verläuft. Wir lieben es, Themen aufzuspüren, sie kreativ zu verarbeiten und damit den Ruf eines Unternehmens positiv zu beeinflussen. Wir wollen Content schaffen, der seine Wirkung aus der Akzeptanz des Betrachters zieht und nicht aus der Repetition in Massenmedien. Aber bei aller Kreativität wollen wir prozessorientiert und systematisch vorgehen. Und jeden Tag besser werden.

Schön, wenn Sie uns Gelegenheit dazu geben.

Der Fake aus dem 3D-Drucker

Wie man mithilfe eines 3D-Druckers eine sehr unwahrscheinliche Story sehr glaubwürdig erscheinen lassen kann.

Woher kriegt man auf die Schnelle ein gutes Dutzend Computerbrillen für einen Filmdreh her? Dieses Making-of zeigt, wie man mithilfe eines 3D-Druckers eine sehr unwahrscheinliche Story sehr glaubwürdig erscheinen lassen kann. Die Brillen wurden für unseren Video-Joke zum 10-jährigen Jubiläum von Yourposition gebraucht, zu dem es nun ein offizielles Bekennerschreiben gibt.