Eine Prise Storytelling und etwas Mut

Die Handlung für dieses Produktvideo ist naheliegend: Ein Kunde betritt eine Bank. Er will ein Konto eröffnen. Der Kundenberater empfängt ihn im Beratungszimmer; Vorhang auf für das Produkt: Mit der speziellen iPad-App geht nun nämlich das so genannte Client Onboarding viel schneller und besser. Schlafen Sie schon?

Wie kann man im Dreieck zwischen Kundenberater, iPad und Kunde die Spannung hoch halten? Mit einer Prise Stroytelling und etwas branchen-atypischem Mut, in diesem Falle zur Verfügung gestellt von unserem Kunden IMTF. Und schon hat das Produkt, die Aufmerksamkeit, die es verdient. Das Video für die ICOS Client-Onboarding-Lösung kommt auf der Website von IMTF zum Einsatz und dient als Basis für den internationalen Einsatz von YouTube Native Ads.

Angelink und Aldo Gnocchi spannen zusammen – PRESSEMITTEILUNG

Der Social Media Experte Aldo Gnocchi und die Content-Marketing-Agentur Angelink wollen mit vereinten Kräften den in der Schweiz noch jungen Markt des Content Marketings aufmischen.

Strategische Partnerschaft im Bereich Content Marketing

Nach Goldbach Interactive (Switzerland) AG und zuvor Hutter Consult, reizte den HSG-Absolventen Ende letzten Jahres in die Selbständigkeit. Von diesem Ansinnen erfahren hat Markus Gabriel, Gründer und Inhaber von Angelink, der Aldo Gnocchi bereits als Interview-Partner für dessen Masterarbeit zum Thema Social-Media-Marketing gegenüber stand.

GnocchiGabriel

Aldo Gnocchi – Markus Gabriel

Aufgrund gemeinsamer Ansichten zu Bedeutung und Philosophie rund um das Thema Content-Marketings, beschlossen die beiden, den zukunftsträchtigen Markt gemeinsam anzugehen. Bereits Anfang März hat Aldo Gnocchi in den Büros von Angelink Lager bezogen und war von der ersten Stunde an in gemeinsame Projekte eingespannt.

Ideale Ergänzung

Während Aldo Gnocchi seine strategischen und konzeptionellen Kompetenzen im Bereich Digital Marketing mit Fokus auf Social Media einbringt, steuert Markus Gabriel die kreative Umsetzungskompetenz für textliche und audiovisuelle Inhalte bei. Beide sind in der Branche anerkannte und gut vernetzte Spezialisten, gefragte Referenten und Dozenten und Early Adoptors der neuen digitalen Kommunikationsformen.

Nicht ausgeschlossen, sondern angestrebt sei mittelfristig auch der formelle Zusammenschluss der juristischen Körperschaften Angelink AG und Gnocchi GmbH. «Aber zuerst», so die beiden Partner lachend, «wollen wir sehen, wie wir uns auf Dauer vertragen.»

Aufgefangen: ein Blogstöckchen

Ein Blogstöckchen wirft ein Blogger ein paar anderen Bloggern vor die Pfoten. Diese rapportieren das Stöckchen, indem sie die Fragen des werfenden Bloggers in ihrem Blog beantworten. Anschliessend wirft jeder Fänger, wenn er mag, ein neues Stöckchen mit neuen Fragen anderen Bloggern zu.

Mir hat mit folgenden Fragen unsere Netzwerkpartnerin Bernadette Bisculm so ein Ding zugeworfen:

Welches ist das Social-Media-Thema, über das du am liebsten schreibst?
Am liebsten schreibe ich nichts, sondern denke mir nur einiges. Aber wenn Content-Marketing ein Social-Media-Thema ist, dann darüber, mit einem gewissen Eigeninteresse. Ich halte es aber nicht wirklich für ein Social-Media-Thema, nur weil es einem da immer wieder begegnet.

Was würdest du in ferner Zukunft tun, wenn du jetzt schon wüsstest, dass du damit 100prozentig erfolgreich wärst?
Ein Buch würde ich schreiben und es dann verfilmen. Angefangen habe ich es schon. Aber das ist schon lange her.

Auf welcher Social Media Plattform hältst du dich am liebsten auf und warum?
Mein Geist gehört Twitter, meine Herz YouTube aber meine Aufmerksamkeit leider mehrheitlich Facebook. Facebook ist entspannend.

iStock_000012244302XSmallWas nervt dich auf Twitter?
Das Mitteilungsbedürfnis von Leuten, die dieses ausgerechnet dann verspüren, wenn ihre Birne leer ist.

Jemand folgt dir auf Twitter. Wann nimmst du das Follower-Angebot an und folgst zurück?
Ich lese die letzten 10 Tweets des Followers, und wenn dort ansatzweise etwas Bemerkenswertes drin steht folge ich zurück.

Welche Story eines Unternehmens findest du in den Social Medien am besten umgesetzt?
Spontan kommt mir da Blendtec in den Sinn. Mit ihrer auf YouTube wiederkehrend gestellten Frage «Will it blend?» geht das Unternehmen in die Marketinggeschichte ein.

Welches ist deiner Meinung nach die grösste Herausforderung für unsere westeuropäische Gesellschaft im Zusammenhang mit den Sozialen Medien?
Die geografische Eingrenzung dieser Frage lässt mich ratlos zurück oder irgendwie gleichgültig zurück.

Findest du Social Media Ferien sinnvoll oder gar notwendig?
Ferien habe ich dann, wenn ich tun und lassen kann, was ich will. Manchmal ist das auch ein Post, den ich tun oder lassen kann.

So und nun werfe ich ein Blogstöckchen mit nur einer Frage in die Luft; jeder Blogger, der mag, kann es auffangen. Die Frage lautet:

Wenn Content-Marketing die Antwort ist, was ist dann die Frage?

Ein starkes Beispiel für Content-Marketing.

In der Content-Marketing-Szene werden immer etwa wieder die selben Beispiele zitiert. Meistens solche mit viel Text um ein Thema herum. Und dann natürlich dieser Österreicher, der aus dem All zu Boden sprang. Ein unverbrauchtes Beispiel möchte ich hier ins Feld führen, weil es ein richtig gutes Beispiel ist, weil ich es noch keinen Content-Marketer habe zitieren hören und (full declaration), weil es unser Kunde FISHERMAN’S FRIEND ist. Leider können wir nicht für uns in Anspruch nehmen, dass wir ihn auf die Idee des FISHERMAN’S FRIEND StrongmanRun gebracht hätten, dafür kann ich hier ohne Eigenlobdünkel davon berichten. von Markus Gabriel

Wenn Sie ein Bonbon-Hersteller sind, haben Sie nicht viel zu sagen. Das Produkt ist in der Anwendung selbsterklärend, der Informationsbedarf bei den Verwendern gering: Ein Low-Interest-Produkt eben.

FB_Ads_15.11.201319Gleichwohl hat es FISHERMAN’S FRIEND – schon mit der Namensgebung – geschafft, eine einzigartige Produkt-Story zu erzählen. Jene Geschichte vom Apotheker James Lofthouse, der 1865 für die englischen Hochsee-Fischer im nordwestenglischen Fleetwood eine Tinktur mischte, um deren Hals- und Bronchialleiden auf rauer See zu lindern. Der dann aber erkennen musste, das es Glasfläschchen bei Wellengang schlecht erging und deshalb die Tinktur zu Pastillen verdickte.

FB_Ads_15.11.201314Gekonnt haben dann die Marketing-Verantwortlichen von FISHERMAN’S FRIEND über 100 Jahre später aus diesem Hartemänner-Mythos heraus die Erklärung geliefert, warum die geschmacksintensiven FISHERMAN’S FRIENDs nichts für schwache Buben sind: «Sind sie zu stark, bist du zu schwach.» Einen für viele Koster eindeutigen Produktnachteil auf diese Weise ins Positive zu kehren, ist auch schon eine kecke Leistung.

FB_Ads_15.11.201320Vor 6 Jahren, lange bevor das Buzz-Word Content-Marketing die Runde machte, hat der Bonbon-Hersteller dann etwas gewagt, das aus meiner Sicht als wegweisendes Marketing gelten darf. Um es nicht bei einem Werbeslogan zu belassen, hat FISHERMAN’S FRIEND in Deutschland einen verwegenen Hindernislauf lanciert, der nur etwas für «starke» Läufer sein sollte: den FISHERMAN’S FRIEND StrongmanRun.

FB_Ads_15.11.201318Es gab 1915 Anmeldungen. Einfacher und zahlenattraktiver wäre es gewesen, sich als Sponsor in den Wind einer etablierten Veranstaltung zu drehen. Aber nein, man wollte eine neue Geschichte in die Welt setzen, eigenen Content schaffen.

FB_Ads_15.11.201326Inzwischen ist der FISHERMAN’S FRIEND StrongmanRun der grösste Hindernislauf der Welt mit Teilnehmenden aus 54 Nationen, u. a. Iran, Australien, Italien, USA, Kolumbien und der Zentralafrikanischen Republik. Durchgeführt wird er in Holland, Belgien, Italien, Frankreich, Luxemburg, Österreich und seit bald vier Jahren auch in der Schweiz. Allein im letzten Jahr gingen 40’000 Teilnehmende in einem dieser Länder an den Start.

FB_Ads_15.11.201316Der Nutzen dieses Laufes, der in wenigen Jahren bereits Kultstatus erreicht hat, liegt für FISHERMAN’S FRIEND in der Attraktivität des generierten Contents, bzw. im Image-Transfer vom Lauf zum Produkt.

FB_Ads_15.11.201312Vor, während und nach dem Lauf gibt es viel darüber zu berichten, interessant für Teilnehmer wie für Zaungäste. Auch die Weitererzähl-Motivation der teilnehmenden Helden in ihrem Bekanntenkreis on- und offline ist selbstredend hoch. Und schliesslich ist der unkonventionelle Lauf auch in den Medien immer wieder für eine Story gut.

FB_Ads_15.11.201315Obwohl das Produkt selbst in der Kommunikation rund um den Lauf im Hintergrund bleibt, schwingt das Produktversprechen “stark” immer mit.

FB_Ads_15.11.201330Ein besonderer Kommunikations-Nutzen liegt im Bildmaterial, das der Lauf in Hülle und Fülle generiert. Jedes Bild erzählt eine Geschichte, zumal es für die meisten Teilnehmenden Ehrensache geworden ist, in kunterbunten Outfits ihre Stammeszugehörigkeit zu signalisieren.

FB_Ads_15.11.201313RETOUCHUnsere Bildspruch-Sujets in diesem Artikel beispielsweise halten die Facebook-Timeline in regelmässigen Abständen auf Trab und generieren dort Likes und Shares.

FB_Ads_15.11.20135Der Lauf ist content-ergiebig genug, um das ganze Jahr hindurch Blog, Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, Instagram und Newsletter zu speisen, am intensivsten natürlich rund um den Event-Tag herum.

FB_Ads_15.11.201328Der FISHERMAN’S FRIEND StrongmanRun lehrt uns unter anderem zwei Dinge:

Erstens:

Auch oder gerade ein Low-Interest-Product kann mit Content-Marketing punkten, wenn man eine Idee hat und den Mut, sie umzusetzen.

Zweitens:

Statt als Sponsor mit fremden Ereignissen Trittbrett zu fahren, lohnt es sich eventuell, im Hinblick aufs Content-Marketing selbst etwas auf die Beine zu stellen.

FB_Ads_15.11.201321Der nächste Lauf findet am 7. Juni 2014 in Engelberg statt. Aus Sorge um meine Frisur werde ich selber nicht rennen. Aber unter allen, die im Kommentarfeld versprechen, in einem Engelskostüm teilzunehmen, verlost Angelink eine Wildcard.

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Content-Marketing: die Relevanz des Schmetterlings.

Das Wort Relevanz kommt eigentlich in jedem Artikel über Content-Marketing vor, besonders in solchen, die das Thema zu definieren versuchen. Aber ich sage mal: Relevanz wird überschätzt. MG

Im Zusammenhang mit Content-Marketing bezeichnet Relevanz, etwas abgekürzt, den Nutzen für Nutzer. Den Internetverwender «Nutzer» zu nennen, hat ja auch schon etwas Suggestives.

Der Standard-Lehre folgend, geht es im Content-Marketing also darum, Nutzinhalte zu liefern: hilfreiche Tipps etwa, anschauliche Erklärungen, aufschlussreiche Testberichte, Antworten auf im Raum schwebende Fragen etc. Das – so die Lehre weiter – binde den Nutzer an das allwissende Unternehmen, führe zu Leads und richte im Kopf der User ein gutes Image ein.

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Naive Denkmodelle

Diese konzeptionelle Geradlinigkeit, mit Verlaub, scheint mir etwa so naiv wie die AIDA-Formel, die vor 115(!) Jahren erfunden wurde. Wie die gleichnamige nubische Prinzessin ist sie länger als erwartet am Leben und prägt bei nicht wenigen Marketing-Systemgläubigen noch heute das Verständnis von Werbewirkung.

Das Naive an diesen Denkmodellen ist nicht etwa, dass sie falsch sind, sondern nur, dass sie nicht hinreichend stimmen, bei weitem nicht. Das menschliche Hirn, auch wenn es erst ein paar Millionen Jahre alt ist, hat eine Komplexität erreicht, die sich nicht in einem Vierstufenmodell abbilden lässt.

Ebenso wenig ist der Internetverwender a priori ein Nutzer  auf nimmermüder Suche nach Nutzinhalten. Noch sind gefundene Nutzinhalte hinreichend image-prägend für ein Unternehmen.

Die googlikanische Sicht auf die Netzgemeinde, wonach unsere Suchbegriffe die Konsumenten in uns definieren, verzerrt die Wahrnehmung auf die Menschen, die wir auch noch sind. Nur weil so viele von uns so oft etwas in ein Suchfeld eingeben, heisst das noch lange nicht, dass wir notorische Nutzensuchende sind. Wäre dem so, wäre 20-Minuten nicht die meistgelesene Zeitung der Schweiz, und die Hochburg der Irrelevanz, das Facebook, hätte nicht diesen Zulauf.

Kompetent sind sie ja alle

Wenn mir also zum Beispiel eine Automarke in einem tollen 3D-Video erklärt, wie so ein Motor funktioniert, dann finde ich das wohl so nett, dass ich nicht an der Motorenkompetenz dieser Marke zweifle. Aber kaufen werde ich das Gefährt deswegen noch lange nicht.

Schliesslich möchte ich ein Auto, das mir über die technologische Sachlichkeit hinaus sympathisch ist. Da kann mir der Hersteller noch so viele nutzwertige Inhalte auf den Beifahrersitz legen, mein emotionales Machtzentrum beeindruckt das wenig.

Die «relevanten» Inhalte, wahrscheinlich noch befeuert durch relevante Keywords aus der SEO-Verbrennungskammer, bestätigen ja bloss die Kompetenz des Anbieters. Und kompetent sind sie ja alle.

Zum Glück haben die meisten Marken mehr als nur «Kompetenz» als Core-Value anzubieten. «Respekt» zum Beispiel oder «Klarheit», «Geduld», «Sorgfalt», «Offenheit», «Toleranz» … all das könnten Werte sein, die für den Status einer Marke viel wichtiger sind als die wenig differenzierende «Kompetenz».

Emotionale Präferenz?

Wie man kommunikativ mit sublimen Werten umgeht – die Werbung muss es wissen. In einer Putzmittelwerbung kann es deshalb vorkommen, dass zum Beispiel ein Schmetterling von einem Streichorchester getragen auf einem glänzenden Kochherd landet, um ein Gefühl von Ökologie, Sauberkeit und Frühlingsduft zu vermitteln. Das ist ätzend, ich weiss.

Aber was hat der Content-Marketer dem Schmetterling Relevantes entgegen zu setzen? Eine Infografik zur Nachhaltigkeit keimdezimierender Additive? Die Entwicklung des Scheuerlappens im Spiegel der Zeit ?

Auch wenn sich die Herstellerkompetenz mit Beiträgen wie «Die 13 grössten Fehler beim Putzen von Hochkantlamellenparkettböden» eindrücklich manifestiert, hebt man damit wohl kaum emotionale Präferenzen vor dem Regal im Supermarkt.

Ich denke, dass Content-Marketing auf der dogmatischen Suche nach Themenrelevanz ihr kommunikatives Potenzial nicht ausschöpft. Sie führt zu eingleisigem Kommunikationsgebaren, dass sich auch schnell einmal tot läuft. Was fängt also der Content-Marketer mit einem Putzmittel an?

Markenrelevanz vs. Themenrelevanz

Wenn ein Schmetterling tatsächlich zu den Kernwerten eines Putzmittels passt, dann könnte daraus auch eine Content-Strategie schlüpfen. Statt drei computer-animierte Schmetterlingssekunden im TV-Spot zu zeigen, installiert der Content-Marketer eine Webcam in einem Papiliorama, bei der man live den Umbau von Raupe zu Schmetterling verfolgen kann. Er betrachtet die faszinierende Nano-Struktur von Schmetterlingsflügeln. Er erklärt den Butterfly-Effekt. Er pinnt die prächtigsten Exemplare auf ein Pinterest-Board.

Das alles ist nicht relevant im Kontext eines Putzmittels, aber vielleicht im Kontext einer Marke. Damit wir uns richtig verstehen: Ich bin sehr dafür, dass man im Content-Marketing die direkte, nutzwertige Relevanz für die Zielgruppe systematisch sucht und gründlich bedient.

Aber nur wer sich gleichzeitig vom Relevanz-Korsett befreit, dem steht zusätzlich die grosse weite Welt des Storytellings offen und damit mindestens eine zweite Hirnhälfte auf Seiten der Empfänger. Und erst dann, braucht der arme Schmetterling nicht mehr auf dem Kochherd zu landen.